数字阅读繁荣时代 实体书店能否靠文化逆袭

 近日,亚洲书店论坛在成都举行,来自全亚洲的有关人士齐聚一堂,共议书店未来发展。书店的话题,也成为媒体和坊间热议的焦点。而台湾诚品书店创办人吴清友离世的消息,更是助推这一话题……人们关注的是:时至今日,实体书店还有没有存在的必要?现在书店不仅卖书,还有各种商业模式,是不是不务正业了?数字阅读繁荣至此,实体书店靠什么逆袭?

  小说《岛上书店》曾一度畅销全球,书中说:“没有谁是一座孤岛,每本书都是一个世界……一个地方如果没有一家书店,那就算不上个地方了……”

  的确,实体书店的存在是否必要,这个话题已经过时了。因为而今书店早已一改单纯卖书的“冷冰冰”刻板印象,从单一形式发展到了复合业态。这是过去多年,书店在面临生存窘境时自身不断调整摸索的一条出路,同时也代表了实体书店的未来发展潮流。

  过去十年,实体书店在亚洲得以蓬勃发展,除了大名鼎鼎的日本茑屋书店,还有东京的岩波书店、台北的诚品书店、南京的先锋书店、上海的钟书阁、成都的言几又……它们从复合业态发展到创新设计理念,广受业界关注。事实上,实体书店和城市文化正在紧密相连。翻开一张亚洲地图,我们很容易发现,一座城市的精神气质,经常与城市里久负盛名的书店密不可分:岩波书店被认为是东京的文化地标之一;台北的好样本事书店,曾被评选为“全球最美的20家书店之一”;南京先锋书店被美国《国家地理》评为全球十大书店……

  有人评价,吴清友最重要的遗产是激活了书店文化。的确,诚品书店最大的创举,是充分挖掘出了书籍的商品属性,并且给其叠加了丰富的文化休闲属性。将书作为核心产品,铺排开文创售卖甚至百货经营,再配上温馨典雅的室内装修,辅之以韵律得当的背景音乐和缱绻的咖啡消费等,甚至实行24小时营业,书店可以不买书,可以在此下午茶、在此谈公务、在此消磨碎片时间。集中体现城市公共文化的地标,称得上开风气之先。

  在诚品书店之后,我们可以看到,季风书园、方所书店、字里行间、单向空间等等书店的出现、发展,成为这一个潮流之中的标志。甚至新华书店在这个潮流之下,也对自身做出了更多的调整,开始有了各种各样的公众活动、进行多样化的经营。并且,几年前北京的三联书店、上海的大众书局等书店都实行24小时营业。

  书店变了模样,改善自身经营状况的同时,丰富着人们的都市文化生活,丰盈着城市的文化内涵。也让人们看到,书店作为城市的重要文化因子,其存在是必要的,也因此有了生存的根基和逆袭的可能。

  但是,值得注意的是,书店作为一个经营实体,本应是一个商业化的存在,需要盈利生存。由于地租、人工成本的上升,再加上电商的冲击,书店整体的经营业绩不断下滑。这些都是书店生存所面临的实际问题。

  日本享有盛誉的岩波书店负责人马场公彦说,日本在上世纪七八十年代有独特的书店文化,但随着经济萧条,大量有历史的书店倒闭,而中国目前随着经济高速增长,人们不只满足于物质消费,城市居民对新的信息要求增多,这就表现在追求文化方面,特别是追求书籍文化,“如何开发书店文化,对城市、对市民、对未来文化的需求都有重要意义”。

  那么,在这样一个大的时代中,书店作为城市文化的重要部分,已经有了得天独厚的发展优势。那么,如何实现生存的逆袭?文化O2O模式,不失为一条可借鉴的路子。

  与其他零售业相比,读者进入书店停留的时间是非常久的,通过时间和空间的转换,可以产生许多衍生服务来让书店不依靠图书而盈利。比如,在普遍成为文化综合空间的大趋势下,实体书店依然可以有许多个性的选择,一座书店的多元业态和不同书店的专注唯一,并不冲突。多元的存在、多元的理念才能让读者真正各取所需更愿意驻足停留。

  文化O2O的观念,指的即是将书店打造为一个提供文化体验、互动交流的空间和平台。文化消费是不同于其他物质需求的一种更为多元的消费需求,单纯的买卖关系不是维系用户的长久之计,对于文化氛围及体验的打造才是真正抢夺市场的关键。实体书店更多的空间是用于休闲、学习、书籍周边产品展示等多元化文化体验的开发。从诚品、方所等一批优秀的独立书店的崛起就可看出,美好的线下体验是让消费者心甘情愿买单的一大利器。总而言之,传统书店是一个强调个体的精英式读书的场所,而未来的实体书店,想要成功逆袭,必须将目光锁定在那些富有创造力、消费力的人群身上,他们关注阅读也关注阅读周边那些事,多种业态进入书店,正是要培育和满足这部分人群的需求。

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